Seguimos con el tema del emprendimiento y en una reunión que sostuve por la mañana con un cliente, conversábamos sobre el permanente dilema de si primero desarrollamos nuestro producto o analizamos a nuestros clientes. Esa discusión la venimos arrastrando desde hace ya un buen tiempo atrás y es preciso al menos intentar ponerle fin.
Son dos enfoques o corrientes las que generan esta discusión; por un lado están aquellos “innovadores” que con la mejor de las disposiciones diseñan o imaginan un producto increíble, que no existe en el mercado y que los catapultará automáticamente a la fama. Serán el nuevo Amazon o El dolor de cabeza de Tesla.
Por otro lado están aquellos que probablemente ya vieron quebrar muchas compañías que se lanzaron al desarrollo de un producto fabuloso y totalmente novedoso, de esos muchos que salieron al mercado, tuvieron su época breve y dorada y fueron reemplazados, deben recordar los dispositivos de almacenamiento Zip Drive solo por citar un ejemplo y entonces aprendieron la lección y ahora se muestran mucho más cautos y deciden estudiar primero al cliente y sus necesidades. Tal como lo recomienda Philip Kotler con sus 10 principios del marketing moderno. (Tema adicional para profundizar en otras notas). Y ocurre que precisamente el principio número uno implica reconocer que el poder lo tiene ahora el consumidor.
Lo que pasa es que este no es un problema del tipo ¿Quién fue primero?, tal como lo venimos sosteniendo desde hace digamos ediciones anteriores; hay un triángulo que se debe trabajar: Clientes, Producto y Nombre. Y un triángulo es una figura geométrica que tiene tres lados (sé que lo saben), por lo tanto si alguno de los lados falta, surgen las complicaciones, las mismas que pueden ser tan severas como para hacer quebrar una compañía o generar pérdidas millonarias como consecuencia. Pregunten a Sony, Samsung o Nokia por nada más citar algunos ejemplos, Ok pregunten a Kodak si queremos ser más contundentes.
Algo que no se debe olvidar y que por más que se subraya y se hacen las anotaciones respectivas, se encuentra en una de las características contenidas en la definición de innovación; que me permitiré citar textualmente: “Observamos que todas las definiciones concuerdan en el hecho de que la innovación acaba con la introducción con éxito en el mercado” (*)
Entonces la innovación para ser calificada como tal, “Debe ser aceptada por el mercado” y acá estaría un punto importante de unión de dos de los lados de ese triángulo, es decir entre las características que debe tener el producto (innovación) y el mercado (clientes) que lo van a consumir. No se pueden ver en forma aislada.
Ahora que estamos iniciando el camino tenemos una ventaja fabulosa: podemos aprender y sobre la base de las “lecciones no aprendidas” (Es un no es voluntario) tenemos la oportunidad de hacer los ajustes pertinentes a nuestra estrategia y al plan que nos llevará a la meta de nuestro emprendimiento. Con la finalidad de asegurarnos de estar circulando en la dirección correcta, hagamos las precisiones relacionadas al diseño del producto o servicio que queremos ofrecer, reiterando; ante la posibilidad de que no hayas leído las notas anteriores, que cuando decimos “producto o servicio” nos referimos a ambos conceptos de manera indistinta porque están muy relacionados entre sí.
Diseño de un concepto de servicio: Para diseñar un concepto de servicio, los expertos reconocen la necesidad de aportar una perspectiva holística del desempeño completo que desean que los clientes perciban. La propuesta de valor debe abordar e integrar tres componentes: El producto básico, los servicios complementarios y los procesos de entrega.
Estos componentes se deben estudiar por separado; para poderlos analizar, pero no se deben aislar al momento de describir su funcionamiento, porque no son independientes.
Producto básico: Es el componente central y que proporciona las principales soluciones a los problemas que el cliente desea resolver. Como puedes ver se tiene que pensar en el cliente, en los problemas que desea resolver, en las necesidades y dificultades que tiene, se debe comprender bien toda la información que nos proporciona el Mapa de Empatía y herramientas similares de marketing.
Construiremos el componente central de nuestro producto sobre la base del conocimiento que hasta el momento tenemos de nuestro cliente, luego debemos validar nuestros supuestos antes de continuar con el desarrollo, porque pudimos haber cometido un error en alguna parte del proceso o simplemente nuestros clientes viraron la dirección de sus miradas mientras nosotros, junto a todo el equipo de diseño y desarrollo abríamos y cerrábamos los ojos. La clave es hacer Iteraciones permanentes y lograr la participación temprana de usuarios expertos (clientes)
Servicios complementarios: Estos elementos amplían el producto básico facilitando su uso y aumentando su valor o atractivo Los servicios complementarios realizarán uno de dos papeles posibles: facilitación o mejora. Potencialmente hay docenas de servicios complementarios pero casi todos se pueden agrupar en los siguientes ocho
Facilitación: Información, Toma de pedidos, Facturación y Pago
Mejora: Consulta, Hospitalidad, Cuidado, Excepciones.
Procesos de entrega: El tercer componentese requiere para hacer llegar al cliente tanto el producto básico como los servicios complementarios que correspondan. Son de muy especial cuidado porque no debemos olvidar que un cliente ha vencido una barrera fuerte antes de decidor la compra y desea más rápido que inmediatamente poder disfrutar del producto que acaba de adquirir, entonces una demora inesperada en el proceso de entrega producto de cualquier situación no controlada, puede significar transformar la fidelidad de un cliente satisfecha en una queja y descalificación futura con otros clientes del mercado.
Veámoslo de esta manera: Si tu producto principal es por ejemplo un jugo de frutas exóticas; necesitarás pensar en la descripción de las propiedades que tiene y tal vez una carta nutricional (información); tendrás que pensar en un canal electrónico o telefónico para atender los pedidos y consultas de tus clientes, luego debes definir mecanismos para la realización del pago y la emisión de comprobantes correspondientes. Debes también pensar en sillas o bancas que permitan dar comodidad a tus clientes mientras esperan a ser atendidos (hospitalidad). Debes además considerar elementos de refrigeración y almacenamiento (cuidado), y por supuesto, necesitarás una unidad para el manejo de las posibles contingencias que se van a presentar (Excepciones).
Luego si un cliente te hizo el pedido por teléfono y quiere delivery; debes pensar en tus socios del tipo “Rappi”, “Uber Eats” o “Glovo” que te permitan hacer llegar la bebida solicitada si de alguna manera tu “Marca” no ha implementado un servicio de entrega a domicilio.
De manera válida, se infiere que dependerá del tipo de necesidad que satisfagas con tu producto básico, para que la naturaleza de los servicios complementarios y de entrega; tengan mayor o menor complejidad en definición y costos de implementación. Todo es relativo, nada es absoluto y vivimos en un mundo en el que lo único constante es el cambio.
¿Parece evidente no?, pero créeme que muchas veces estas cosas no se toman en cuenta y por haberlas omitido o no hacerlas correctamente; con el cuidado que requieren, se convierten en una enorme barrera que hace que tu emprendimiento no vea la luz de manera temprana. Tal y como lo desean todos al momento de empezar esta larga pero muy entretenida aventura.
Al superponer estos servicios, junto al producto básico forman el concepto conocido como Flor de Servicios. Me sorprendí un poco al no encontrar ilustraciones actualizadas para este concepto que recuerdo haber repasado en el año 2009.
Ahora que ya tomamos conciencia de la importancia del diseño de nuestro concepto de servicio podemos continuar, hacerlo correctamente desde un inicio es la mejor de las recomendaciones.
¡Hasta la próxima!
(*) Tecnología e innovación en la empresa. Pere Escorsa Castells, Jaume Valls Pasola, Edicions UPC 2003, página 23
Ésta es una publicación de Ideas de Éxito: una organización de servicios diversos que busca la satisfacción de las necesidades de sus clientes por medio del uso de plataformas tecnológicas, el aprendizaje, esfuerzo, dedicación y disciplina. Hazme llegar tu opinión y comentarios en la sección de comentarios de nuestras publicaciones o por medio de un correo electrónico a informes@ideasdeexito.com